Все законы, описанные в Основах рекламы справедливы не только для рекламы вообще, но и для различных видов рекламы. В применении к контекстной рекламе это означает, что цена привлекаемого клиента (точнее, величина прибыли, получаемой с этого клиента, а, еще точнее, рентабельность инвестиций в рекламу) должна быть одинакова для различных контекстно-поисковых систем.

На данный момент в России существуют три основных поставщика контекстной рекламы - Яндекс.Директ, Google Adwords и Бегун (будем называть их контекстно-поисковыми системами). Из опыта можно сказать, что единая цена клиента во всех трех контекстно-поисковых системах получается примерно при следующем распределении рекламного бюджета: Яндекс.Директ - 50%, Google Adwords - 45% и Бегун - 5%. (И это соотношение не зависит от величины рекламного бюджета.) При установлении одинаковой цены клика по идентичным фразам примерно получается именно такое распределение рекламного бюджета. На самом деле у Яндекса поисковый трафик гораздо больше половины всего поискового трафика. Однако объективно сложилась ситуация, что Яндекс.Директ набирает существенно больше рекламы, нежели Google Adwords. Соответственно, там сильнее развита конкуренция. Таким образом, при прочих равных условиях кликабельность там объективно меньше, чем на Google Adwords.

Поясним последнее положение. Предположим, по одному и тому же запросу в Яндексе показываются 2 объявления, а в Google - одно. Пусть и в Яндекс и в Google по этому запросу заходят 10 пользователей, из которых только один хочет купить тот товар, который рекламируется в объявлениях. Тогда в Яндексе вероятность того, что этот пользователь станет клиентом рекламодателя, равна 50%, а в Google - 100%.

На самом деле, единственным объективным показателем оптимального распределения бюджета является опять-таки все то же пресловутое равенство рентабельности инвестиций в рекламу. И если оставить в стороне все эти досужие вымыслы, что «жирность» клиента или конверсия клика в клиента различна в разных поисковиках, то мы приходим к тому же выводу, что цена клика по одинаковым фразам во всех поисковиках должна быть одинакова. А отсюда уже автоматически вытекает оптимальное распределение бюджета по поисковикам. Еще в 2007 году наше агентство устанавливало для рекламодателей следующее распределение бюджета - Яндекс.Директ - 60%, Google Adwords - 25%, Бегун - 15%. И мы сравнивали при этом цены клика по всем рекламодателям. Естественно, что у разных рекламодателей эти цены различались, но в среднем (именно в среднем!) это были примерно одинаковые цены клика. И это было объективным показателем верности распределения бюджета. Но, посмотрев в июне 2008 года на цены клика, мы увидели, что в Яндекс.Директе и Бегуне для всех рекламодателей они стали больше, а в Google Adwords - меньше. Это и послужило поводом к тому, что пора перераспределять бюджеты. И объяснением этому феномену может служить как неуклонный рост относительного трафика в Google (и спад трафика в Рамблере), так и факт большего количества объявлений в Яндекс.Директе по сравнению с Google Adwords.

Для ответа на вопрос - а почему же нужно устанавливать одинаковую цену клика по идентичным фразам во всех трех контекстно-поисковых системах, можно построить логическую цепочку:

1. Рентабельность инвестиций в рекламу должна быть одинакова во всех трех основных контекстно-поисковых системах, т.е. в Яндексе, Google и Рамблере. Данное положение вытекает из 3-го постулата Основ рекламы. Отсюда следует, что:
2. Цены клиентов во всех трех поисковиках должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средний «вес» клиентов (точнее, прибыль, получаемая с этих клиентов) должен быть у всех одинаков. Отсюда следует, что:
3. Цены клика во всех трех поисковиках должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средняя конверсия клика в клиента у всех должна быть одинакова.

Последний вывод можно подвергать сомнению, только подвергнув сомнению справедливость предположений, сделанных во 2-м и 3-м пунктах. Здесь, понятно, что каждый поисковик будет говорить, что именно у него больше «вес» клиента или конверсия клика в клиента. В Интернете были статьи, посвященные попытке оценки «весов» клиентов и конверсий в различных поисковиках. На самом же деле, даже если эти различия и есть, то практически они мало влияют на результат. Дальше все просто - устанавливаем одинаковую цену клика во всех трех поисковиках и смотрим на расход бюджета. Примерно таким, как было указано выше, оно и получается.

Отметим, что рекламодатель может назначить свое распределение рекламного бюджета по контекстно-поисковым системам. Однако любое другое распределение будет давать меньшую отдачу по рекламе по равных бюджетах. Чем больше это распределение будет отличаться от оптимального, тем меньше будет отдача по рекламе. Поэтому, если рекламодатель хочет назначить распределение, существенно отличающееся от оптимального, то мы вполне можем отказаться от такого рекламодателя. В наших интересах, чтобы рекламодатель получал максимальную отдачу от контекстной рекламы. Только это может служить залогом долговременного сотрудничества.

Теперь по поводу контекста. Очевидно, что на него нужно устанавливать меньшую цену клика, поскольку там существенно меньше конверсия клика в клиента. Анализируя, например, контекст Бегуна, можно увидеть, что профильные порталы составляют в общем трафике контекста менее 10%, а остальное - абсолютно непрофильные порталы. Даже если предположить, что они очень хорошо затачиваются под ключевые запросы и по всем им идет честный трафик, все равно конверсия клика в клиента там по определению должна быть существенно меньше. Яндекс.Директ и Google Adwords предъявляют достаточно жесткие требование к контекстным площадкам. До недавнего времени в Яндекс.Директе в качестве контекстных площадок использовались только профильные порталы. В последнее время там стали появляться непрофильные сайты. Это связано с началом использования Яндекс.Директом так называемого поведенческого таргетинга. Наверняка у этого направления есть будущее. Тем не менее, если контекст на Яндексе начнет давать меньшую конверсию клика в клиента, рекламодатель с течением времени отреагирует на это как минимум понижением цены клика на контексте (вспомним 1-й постулат Основ рекламы) вплоть до его отключения.

Некоторые рекламные агентства устанавливают такое распределение бюджета контекстной рекламы, что часть, отводимая на Бегун, оказывается больше части, отводимой на Google Adwords. Возможно они либо не разделяют по ценам клика контекст и поиск, либо устанавливают на Бегуне существенно более высокие цены клика по аналогичным фразам, чем в Google Adwords, либо используют для рекламы своих клиентов на Бегуне большее количество фраз, чем в Google Adwords.