Рекламные законы очень просты – распределение рекламных расходов, как по рекламируемым тематикам, так и по регионам должно примерно соответствовать распределению оборота по этим тематикам и регионам. Точнее, они должны соответствовать не распределению оборота, а распределению валовой прибыли, просто ее труднее считать, поскольку не всегда корректно можно соотнести с тематиками и регионами накладные расходы. Но с определенной степенью точности можно оперировать оборотом фирмы, поскольку прибыльность по различным тематикам обычно примерно одинакова. Такое распределение помогает оптимизировать распределение рекламного бюджета, или, проще говоря, получить максимальную отдачу по рекламе в рамках заданного бюджета.

Довольно часто распределение рекламных расходов по тематикам (регионам) примерно соответствует распределению оборота по этим тематикам (регионам). И это понятно – при прочих равных условиях рекламные расходы будут тем больше, чем больше интерес пользователей к той или иной тематике (или чем больше пользователей в том или ином регионе). А чем больше интерес пользователей к той или иной тематике (чем больше пользователей в том или ином регионе), тем больше и коммерческий интерес рекламодателя к этой тематике (региону).

Но иногда это правило может нарушаться. Причины этому могут быть самые разные:

• Например, у рекламодателя может быть разная прибыльность по разным группам товаров (по разным регионам). К примеру, рекламодатель может быть не только продавцом, но и производителем каких-то товаров. Обычно в этом случае норма прибыли выше.
• По каким-то группам товаров может не хватать оборотных средств для того, чтобы поддерживать постоянное наличие этих товаров на складе. В этом случае часть рекламных затрат может расходоваться впустую.
• И наоборот, если какая-то часть товара залежалась на складе, на ней нужно сделать рекламный упор, чтобы избежать «замораживания» оборотных средств.
• Распределение оборота по регионам обусловлено как разностью в стоимости доставки товаров по различным регионам, так и ценностью этих товаров.
• Также причинами необходимости нарушения естественного распределения рекламных расходов могут быть некоторые особенности контекстной рекламы. К примеру, запрос «проектирование» очень часто задают студенты, что приводит к низкой конверсии клика в клиента по этому запросу. И т.д и т.п.

Поэтому примерно через месяц после начала рекламы и с определенной периодичностью в будущем мы производим так называемую настройку рекламных кампаний у наших рекламодателей. Суть этой настройки заключается в следующем.

За прошедший период снимается статистика распределения рекламных расходов по рекламируемым тематикам (объявлениям), а также по регионам. Полученная статистика отсылается рекламодателю. Задачей рекламодателя является расставить желаемое распределение по тематикам (регионам), исходя из собственного распределения оборота (прибыли) по этим тематикам (регионам). После этого задача оптимизации распределения рекламных расходов по тематикам и регионам решается достаточно однозначно.

Подчеркнем, что в данном случае речь идет исключительно об оптимальном распределении существующего рекламного бюджета. И решение этой задачи практически не зависит от решения задачи оптимизации величины рекламного бюджета.

Довольно часто рекламодатели задают вопрос – «А как же быть с теми направлениями деятельности (или с теми регионами), которые хочется, что называется, «раскрутить»?» Ведь в этом случае еще нет данных по продажам по этим направлениям деятельности (по этим регионам). Этот случай можно отнести к так называемому «активному маркетингу». Действительно, иногда случается, что играя на опережение конкурентов, удается, что называется, «снять сливки». Однако в большинстве случаев такие действия заканчиваются «провалом». И затраченные на это рекламные средства не окупаются не только за счет текущих, но и за счет будущих продаж. Такая «игра» является, скорее, искусством, нежели трезвым расчетом. Поэтому в подавляющем большинстве случаев лучше придерживаться «консервативного» алгоритма соответствия распределения рекламных расходов по тематикам и регионам текущему уровню продаж по этим тематикам и регионам.

Перечислим некоторые особенности этого алгоритма оптимизации распределения рекламных расходов:

• Если рекламодатели проставляют не процентовку распределения рекламных расходов, а цифры приоритета по тематикам или регионам, то этих цифр явно недостаточно для корректного решения задачи. Приведем пример. Рекламодатель рекламирует, скажем, бетоносмесители и опалубку. Предположим, что цифры естественного распределения рекламных расходов по бетоносмесителям – 75%, по опалубке – 25%. И если рекламодатель говорит, что бетоносмесители для него более приоритетны, то этого явно недостаточно. Ведь «более приоритетной» может быть цифра как 60% (тогда нужно уменьшать расходы, и, соответственно, цены за клик по бетоносмесителям), а может быть цифра 90% (тогда нужно увеличивать расходы, и, соответственно, цены клика по бетоносмесителям).
• Иногда, когда уже все объявления разнесены по кампаниям с разными приоритетами, рекламодатель говорит – «Давайте, перенесем эти объявления в одну кампанию, а эти – в другую». Сразу же возникает вопрос – «А распределение бюджета между кампаниями мы оставляем прежнее, или меняем?» В результате, такие ситуации могут приводить к таким несуразностям, когда в кампании с большим приоритетом установлены меньшие ставки, чем в кампании с меньшим приоритетом. Поскольку у нас бывали такие случаи, то в противовес общепринятому мнению, что «рекламодателя нужно всячески облизывать», выскажем мнение, что на поводу у рекламодателя нужно идти только в самых крайних случаях для блага самого же рекламодателя.

Теперь несколько слов о получении нужной статистики распределения рекламных расходов по тематикам и регионам в Яндекс.Директе:

1. Единственный столбец в статистике, который имеет значение, это столбец с расходами. Все остальные данные (показы, клики, CTR, цены за клик и т.п.) не имеют никакого значения. И после скачивания в табличный редактор их нужно убирать.
2. В статистике по объявлениям приводятся данные за определенный период вместе с итоговыми данными. После скачивания в табличный редактор итоговые данные приходится убирать. Мастер отчетов в этом смысле более адекватен, тем не менее, там почему-то вместо заголовков объявлений приводятся их ID, что лишает возможности использовать Мастер отчетов для получения статистики по объявлениям.
3. В Яндекс.Директе отсутствует возможность группировки объявлений по тематикам. К примеру, для рекламы строительных баз мы используем более 100 объявлений. Эти объявления группируются в так называемые тематики. Фактически, тематики – это разделы каталога, которые представлены на сайте строительной базы. Обычно количество таких разделов – от 15 до 30. И получить статистику распределения рекламных расходов по этим разделам можно только вручную.
4. Получить данные распределения рекламных расходов по регионам тоже не так уж просто. К примеру, для получения простейшего распределения по основным регионам России (Центр, Северо-Запад, Юг, Поволжье и т.д.) нам пришлось создать базу данных. В Мастере отчетов почему-то вообще нет возможности получить статистику по крупным регионам – только по областям, а их потом замучаешься сводить к регионам.

В Google Adwords немного легче обстоит дело с получением статистики по тематикам. Там существуют, так называемые, группы объявлений, названия которых не участвуют в рекламе. Поэтому в названиях этих групп объявлений можно добавлять названия тематик. Правда, это тоже не структура, а всего лишь псевдоструктура. Получение географической статистики тоже связано с определенными трудностями. Эта статистика приводится только по дням.